こんにちは、コネヒトでマーケティングを担当している榎本 です！
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前回のコネヒトのタレでは「#ママリ」ソーシャルの戦略についてお話しました。
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現在、私はマーケの一要素として、アプリストアのスクリーンショットの見せ方について考えるポジションの1人です。
アプリディレクターの方には常識だと思いますが、アプリストアのスクリーンショットは、広告＆ストア内検索等でたどり着いたユーザーに「このアプリは自分に必要なものだ」「このアプリにはこんな魅力がある」と認識してもらうという意味で、大変重要な役割を果たしています。
そして、アプリが育ってきた「歴史」そのものでもあります。
2015年に「ママリ」が誕生してからの期間を考えると、私がスクリーンショットに関わってきた歴史はまだまだ浅いのですが、今回はマーケの観点から、Q&Aアプリ「ママリ」のスクリーンショットの変遷とノウハウをご紹介していきたいと思います。
2015年〜2016年 アプリ立ち上がり時期のスクリーンショット
現在、ママリの広告運用においても獲得効率が良いのは写真＜イラストなので、人物写真の利用は中の人として歴史を感じます。
その後、左2つのスクリーンショットが、「ママ」→「赤ちゃん」の写真に差し代わります。
また、「妊活」を訴求軸として前に置いているのも、現在と大きく違う点です。アプリ内の「妊活」ユーザー向けのコンテンツが妊娠・育児関連と比較して少ないため、最近は「妊活」より、「妊娠」「出産」「育児」を前に出すことが多いです。
2017年〜 回答率の高さ・クーポン訴求 （※プレミアムユーザー特典）
2017年末にプレミアム機能が実装され、広告でクーポン推しのクリエイティブを配信していたということもあり、スクリーンショットの2〜3枚目でクーポン訴求を開始します。
2018年1月〜 ”横長”スクリーンショット訴求
体感、アプリストア上に横長のスクリーンショットを見かけることが増えた時期。
「ママが使っているアプリ第1位（※インテージ調査）」のエンブレムを使用したママリ4周年のインフォグラフィック画像を、スクリーンショットとして再利用します。
このクリエイティブはCVRが高くはありませんでした。
2018年7月〜 大幅な変更。スマホの角度を変え、訴求文をシンプル化＆大きくする
訴求文を簡素＆大きく
横長＆インフォグラフィックのクリエイティブは効果があまり見込めなかったため、縦長＆訴求軸を「〜人に1人」に戻します。1、2枚目を全面的に使用し、スマホ画面を打ち出します。
（スマホ角度によってCVRが変わるという一説もあるそうです。）
じっくり読まなくても理解できるよう文章を簡素化＆サイズを拡大しました。
2018年10月 3枚目にイラストクリエイティブを入れる→獲得に寄与
ママリのWEBサイト（http://mamari.jp）で記事を見てからの流入も多いため、そこを取り逃がさないように3枚目には記事の情報を配置します。
前回の3枚目のスクリーンショット（記事訴求）はイラストがないものを利用していましたが、競合アプリがスクリーンショットにて赤ちゃんのイラストを複数利用していたため、同じ記事訴求のまま、イラスト記事のクリエイティブに変更。
以前はテキストが多く、「悩み」に特化したスクリーンショットでしたが、変更により明るく目を引く印象になりました。
その他、スマホ画面内に文字が多かったので、エコー写真を入れて見栄えを意識。
これらの変更後、Appstore経由・WEB経由のCVRがいずれも改善します。
2018年 11月 「できること」＆医療監修記事の強調→ストア検索経由とWEB経由で結果に違いが
「ママの〜人に1人が使ってる！」という言葉はミーハーな気持ちをくすぐる訴求文ではありますが、アプリを落とすことによって何が可能になるのかわかりづらいという欠点がありました。
そこで、
①「できること」を1枚目で大きく表現。
「妊娠」クエリでよく検索されていることがSearch Adsより分かっていたため、ユーザーが検索するワードをそのまま画像に入れることで目に止まりやすくする、という狙いの元「妊娠・出産・育児」を目立たせました。
そして、
②検索流入の多い医療系の記事からの獲得を上げるために、医療監修記事の存在を強調させました。
この変更後、App Store内検索経由の平均CVRが週次114％に改善しました。
コンバージョンに結びつきやすいキーワードを全面に出すことで、同様のキーワードで検索された時にアプリをダウンロードしやすくなったと思われます。
一方、WEB経由の平均週次CVRは数%DOWN。医療監修の存在を推しても、医療系記事経由のユーザーには刺さりませんでした。
よって、3枚目の医療監修記事は元の赤ちゃんのイラストに戻すことに。
2019年2月 AndroidでABテストした結果をiOSに反映
アプリ内においては「ユーザーと同じ妊娠週数・月齢」のクエリ検索が多いため、2018年12月時点のAndroidのAB検証にて記事推し（時期に合わせて充実の記事）と質問推し（あなたの週数・月齢に合った質問）どちらが強いのか試しました。
結果、質問推しが勝利。
Androidの成功事例を真似て、iOSの3枚目にも「質問推し」を適用しました。
OSの違いもあるかとは思うものの、Androidでは何経由での獲得が良かったのかまでAB検証で把握できないため、iOSにおいてもなぜ結果が変更前後で変わらなかったのかまでは検証できず。
2019年3月現在 広告でCVRの高いテキストを導入
おわりに
こういった形で地道な変更と検証を繰り返しています。
今回はスクリーンショットの話をメインでお話ししましたが、スクリーンショット以外にもアプリ詳細文に「妊娠」系ワードを増やすことで競合アプリの「その他のおすすめ」箇所への露出を増やしたり、といったいわゆるASOも行なっています。
どこからの流入に合わせるかでもCVRが異なってくるスクリーンショット。
大変奥が深いとしみじみ感じています。
数値とにらめっこしながらも、デザイナーさんの協力を得て作り上げたスクリーンショットのCVRが高いと満たされるものがあります。
記事を書きながら、アプリそのものの歴史を感じました。
スクリーンショットやASOに関する知見がおありの方は、ぜひ情報交換していただけると嬉しいです。
